Die Lebensmittelwirtschaft ist ständig in Bewegung – geprägt von Effizienzdruck, Konsumtrends und steigenden Anforderungen. Doch was passiert, wenn plötzlich Algorithmen, Datenmodelle und KI-Systeme mit am Tisch sitzen?
Diese essenzielle Frage habe ich während der Fachtagung „Tag der Direktvermarktung und des Ernährungshandwerks“ am Seddiner See in Brandenburg aufgeworfen.
Die Kernaussagen meines Vortrages habe ich für den Newsletter des pro agro e.V. uns zu Papier gebracht.
Die Direktvermarktung ist näher am Menschen als es jeder Supermarkt sein kann. Sie ist greifbar, echt, persönlich. Doch während die Welt sich rapide digitalisiert, verändert sich auch die Art, wie Menschen Lebensmittel entdecken und einkaufen, wie sie Beziehungen zu Marken und deren Ursprung aufbauen. Das Smartphone ist längst zur Fernbedienung des Alltags geworden – dort wird gesucht, verglichen, entschieden und bestellt. Und wer dort nicht stattfindet, findet oft gar nicht mehr statt.
Die gute Nachricht: Nie war es so leicht, ohne Zwischenhändler mit Hilfe digitaler Wege in direkten Kontakt mit Kundinnen und Kunden zu treten. Die schlechte: Viele Betriebe nutzen diese Chancen noch nicht.
Wandel verstehen – nicht wegschieben
Die Welt der Konsumenten verändert sich rasant. Nicht nur, weil sie andere Medien nutzen, sondern weil sich ihr ganzes Such- und Entscheidungsverhalten wandelt. Künstliche Intelligenz liefert heute schon Antworten, bevor wir überhaupt eine Suchmaschine geöffnet haben. Plattformen wie Google Maps, Instagram oder Crowdfarming sind längst nicht mehr Beiwerk, sondern zentrale Orte der Begegnung zwischen Hof und Haushalt.
Wer heute regional vermarkten will, muss sichtbar sein – digital wie analog. Die Frage lautet also nicht mehr ob, sondern wie. Welche dieser neuen Werkzeuge passen zu meinem Betrieb? Wo lohnt sich der Einsatz von Zeit, Technik und Kapital? Was ist bei mir vielleicht schon digital – und was kann noch digitaler werden?
Quelle: FAZ Digitalwirtschaft Pro, Norstat 2025
Eigene Ressourcen kennen – und gezielt einsetzen
Digitalisierung beginnt nicht mit dem teuersten Tool, sondern mit einer ehrlichen Bestandsaufnahme. Wo bin ich schon aktiv – innen und außen? Welche Ressourcen habe ich wirklich? Zeit, Personal, Technik, Kapital? Und: Welche Zeit brauche ich, um das Ganze aufzubauen und im Alltag am Laufen zu halten?
Jeder Betrieb ist anders. Für manche reicht ein regelmäßig gepflegter Google-Maps-Eintrag, für andere ist ein Newsletter oder ein WhatsApp-Kanal das ideale Werkzeug. Entscheidend ist nicht, überall zu sein, sondern am richtigen Ort mit der richtigen Geschichte präsent zu sein.
Digitale Chancen erkennen – ohne Authentizität zu verlieren
Digitale Werkzeuge sind kein Selbstzweck. Richtig genutzt, machen sie Betriebe effizienter, transparenter und platzieren ihn näher an der Lebenswelt der Konsumenten. Sie helfen, neue Zielgruppen zu erreichen, Zeit für das Wesentliche zu gewinnen und sogar Personalengpässe zu mildern. Technologie ist kein Gegner, sondern Werkzeug – und Daten sind längst eine wichtige Zutat für jede erfolgreiche Vermarktung.
Wichtig ist, den Wandel zu verstehen und mit der Zukunft zu verbinden, statt sich vor ihr zu fürchten. Wer heute seine Hausaufgaben macht, schafft digitale Nähe, ohne seine Echtheit zu verlieren. Storytelling – das Erzählen echter Geschichten vom Hof, von Menschen, Tieren und Landschaften – wird dabei zum Herzstück der Kommunikation. Über Social Media, Newsletter oder WhatsApp-Kanäle lassen sich Verbindungen aufbauen, die bleiben. Nicht als Marketinggag, sondern als lebendige Beziehung.
Analoge Stärken bewusst ausspielen
Je digitaler die Welt wird, desto größer wird die Sehnsucht nach dem Echten. Wenn alles schneller, glatter, anonymer wird, gewinnt das Authentische an Wert. Direktvermarkter haben diesen Schatz von Natur aus in der Hand: die Begegnung, die echte Geschichte.
Es geht darum, neue Resonanzpunkte zu schaffen – Momente, in denen Landwirtschaft wieder erlebbar wird. Das gelingt, wenn wir die Sinne ansprechen, Kopf und Herz im Einklang halten und eine neue Beziehung zum Essen ermöglichen. Die digitalen Kanäle sind dafür das Fenster. Doch was hineinscheint, muss echt bleiben: Menschen, Orte, Werte. Am Ende geht es auch darum, die digitale und analoge Erfahrung zu verbinden und die Menschen vom Glasbildschirm in die Erfahrung vor Ort zu holen.
Mit Neugier und Mut vorangehen
Tradition ist nicht das Halten der Asche, sondern das Weitergeben der Flamme. Wer das begreift, sieht in der Digitalisierung keine Bedrohung, sondern eine Chance. Denn die kleinen, flexiblen Betriebe, die nah am Markt und am Menschen sind, haben einen Riesenvorteil: Sie können ausprobieren, reagieren, lernen – während die großen Handelsketten oft schwerfällig bleiben.
Jetzt ist die Zeit, diesen Vorsprung auszuspielen:
→ Digitale Chancen nutzen.
→ Analoge Stärken ausspielen.
→ Wandel verstehen, statt ihn zu fürchten.
Die Direktvermarktung war immer dann stark, wenn sie mutig war. Jetzt braucht sie diesen Mut wieder – nicht, um sich neu zu erfinden, sondern um das, was sie ausmacht, in die Zukunft zu tragen. Denn wer heute digital sichtbar ist, kann morgen regional glänzen.